Perempuan dalam iklan media massa di Jawa tahun 1930-an: Sebuah analisis wacana multimodal

Abstract

Pendudukan Belanda di Nusantara berpengaruh terhadap struktur kehidupan masyarakat. Pengaruhnya dalam berbagai bidang seperti ekonomi, sosial, dan budaya. Salah satunya tentang representasi perempuan Jawa melalui iklan. Penelitian ini menggunakan metode sejarah yang meliputi heuristik, verifikasi eksternal dan internal, interpretasi dengan pendekatan analisis wacana multimodal untuk melihat sebuah gambar dikombinasikan dengan teks dan tata letak membentuk wacana yang dapat dipahami orang banyak, sehingga tergambar praksis sosialnya berkenaan aktivitas sosial beserta tatanan sosial masyarakat, dan historiografi. Hasil penelitian menunjukan jika iklan memainkan peran sebagai tulang punggung finansial bagi keberlangsungan industri pers. Iklan yang termuat dalam surat kabar dan majalah memiliki kredibilitas tinggi sebagai alat perekam dinamika masyarakat sehingga digunakan merekonstruksi perubahan masyarakat. Menariknya beberapa iklan selalu terdapat sosok perempuan. Ternyata dibalik sosok perempuan terdapat wacana yang ingin disampaikan pembuat iklan. Wacana tersebut diantaranya seksime untuk menarik minat laki-laki terhadap suatu produk. Terdapat pula wacana yang berhubungan dengan imperialisme, kolonialisme, dan kapitalisme terkait citra perempuan. Kaum bumiputra coba dibentuk pola berpikirnya jika citra perempuan ideal dan cantik seperti di Barat. Pada saat yang sama, iklan seperti itu menghadirkan kolonisasi sebagai hal yang suci dan mewah tanpa melewatkan acuan rasis yang menempatkan orang kulit putih sebagai representasi manusia yang superior yang berbudaya dan beradab.